Como escolher sua ferramenta de Web Analytics

Em todos os guias de ferramentas de Web Analytics que já consultei, nunca encontrei as respostas que a maioria das empresas precisa ver objetivamente:

Qual a ferramenta de medição mais indicada para minha necessidade?
Em qual número devo confiar?
Como posso garantir o sigilo dos meus dados?

Sem querer exagerar no relativismo, mas já relativizando, digo: Depende!

Depende do quê?

Ora, depende dos seus objetivos e nível de maturidade do processo de métricas exigido.

Por isso, vou fazer um guia diferente dos outros, vou tentar encontrar respostas em cenários comuns. Caso falte algum, só me lembrar deixando um comentário, ok?

Cenários

1) Preciso começar a analisar meus resultados e iniciar a cultura de análise e otimização nos meus sites e campanhas

2) Minhas necessidades de análise são bem específicas, preciso integrar dados de outros sistemas de CRM, ERP, Vendas e ir direto ao ponto

3) Não posso correr o risco de ter os dados fora da minha empresa, preciso armazenar meus dados nos meus próprios servidores

Bom, esses principais cenários se replicam em inúmeras empresas que já conheci e o problema acaba sendo se desviar de todos os inúmeros benefícios que cada solução oferece e encontrar o empecilhos que na maioria das vezes é o que define a escolha final.

Nessa análise, considerei as principais ferramentas de web analytics disponíveis no mercado brasileiro. São elas:

Google Analytics
Webtrends, representada pela CLM
Omniture SiteCatalyst, representada pela A Unica
Predicta Atomsphere
Urchin, do Google

Todas elas utilizam metodologia de coleta através de tags (page-tagging), já que vemos aqui sob a ótica da otimização de campanhas e da experiência do usuário e a outra opção, análise de logs, serve basicamente para uma análise técnica e voltada à avaliação de performance e carga do servidor. Resumindo, usem tags! (acredito que isto seja unanimidade entre os profissionais de nosso setor)

Não vamos listar à exaustão os diferenciais de cada ferramenta, mas sim, recomendar quais se encaixam em cada um daqueles cenários. Então, mãos à obra:

1) Preciso começar a analisar meus resultados e iniciar a cultura de análise e otimização nos meus sites e campanhas

Aqui o mais importante é: aprender!

Sabemos que a implantação técnica de uma ferramenta de web analytics pode ser uma jornada heróica rumo ao infinito das métricas prometidas e isso geralmente acaba desestimulando justamente quem precisa aprender rápido e dar seus passos no mundo da análise de resultados.

Nesse caso, o recomendado é escolher uma ferramenta versátil, de rápida implementação e com custo baixo para não limitar os testes e exercícios necessários para atingir a maturidade em métricas.

O único nome que me vem à mente é: Google Analytics. Simples porém poderoso, versátil e customizável. E é grátis.

Muitas vezes, se não houverem outras restrições como as dos cenários abaixo, essa solução pode continuar a resolver as suas necessidades por muito tempo sem a necessidade de migrar para outras ferramentas. Se você ainda tem dúvidas ou ouve muita coisa diferente por ai, recomendo o artigo Top 10 myths about Google Analytics

2) Minhas necessidades de análise são bem específicas, preciso integrar dados de outros sistemas de CRM, ERP, Vendas e ir direto ao ponto

Pontos importantes aqui: Garantir uma integração sem falhas e possibilidade de adaptar TODA a ferramenta para ir direto aos dados necessários.

Sabe aquela história de “Já sabemos o que faz o dinheiro entrar, agora cada um precisa dos seus dashboards e relatórios específicos para trabalhar”? Você já tem uma equipe experiente que sabe qual dado quer, quando e o que fazer quando ele sobe ou desce? Para o seu caso, recomendo uma ferramenta com um bom contrato de nível de serviço (SLA) e com flexibilidade para adaptar a ferramenta exatamente às medidas do seu site (trocadilho infame, porém irresistível).

OK, você terá que investir tempo e dinheiro nisso. Mas garanto que vale à pena!

E aí, você estará bem servido por soluções como:

Omniture Site Catalyst, completo e de recursos infindáveis
Webtrends Live/OnDemand (ASP), também muito poderoso e customizável
Predicta Atmosphere, com uma integração inigualável em mídia

Cada uma destas soluções possuem soluções próprias para tudo que você precisar medir, desde vídeo, web 2.0 até cruzamentos e importações de dados.

A decisão fica nos critérios comerciais e de quais recursos específicos mais se adaptam ao seu projeto!

3) Não posso correr o risco de ter os dados fora da minha empresa, preciso armazenar meus dados nos meus próprios servidores

Bom, aqui você tem uma restrição.

Não significa que você não irá conseguir fazer um bom trabalho, mas sim, terá sua gama de opções reduzida. Garanto que não perde em qualidade das opções, mas sim, sua equipe de TI terá que se envolver ativamente e será parte importante para uma boa implementação.

Neste cenário, você precisará incluir um item: infra-estrutura técnica (servidores para hospedar a ferramenta dentro de casa e profissionais para instalar e operá-la).

É difícil? Difícil não, porém, trabalhoso. Somente por envolve mais passos. Mas, uma vez bem feita a instalação, é só correr para o abraço.

Aqui, é possível pensar em integrações avançadissimas com dados de outras fontes como campanhas, tabelas de tradução, custos, CRM, ERPs, etc. Só o céu é o limite, pois você está com a faca, o queijo e o prato na mão.

Agora direto à recomendação, são 2 opções:

Webtrends na versão software, famoso e que conta com o SmartSource Data Collector (SDC) para o uso das requeridas tags
Urchin, do Google, o software que precedeu o Google Analytics, famoso por sua simplicidade e agilidade e com todas as possibilidades de integrações de uma versão instalada

E pronto? Sim! Pronto, basta escolher a opção que mais agradar comercial e tecnicamente e voilá, você fez sua parte. E não deixa nada a desejar pra qualquer outro cenário anterior.

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Percebam que para cada cenário é um conjunto de recomendações diferentes. Sim, é assim mesmo. As soluções devem ser soluções para algum problema. Basta pensar no problema e isolar os requisitos que fica fácil chegar na decisão mais acertada.

Não esqueça nunca de ter um suporte de um consultor experiente, seja independente, de alguma consultoria especializada ou do próprio fornecedor da ferramenta. Eles resolvem aqueles problemas insolúveis em questão de minutos de reflexão.