Ferramentas de Métricas: Tipos e usos

by carl dwyer (http://www.sxc.hu/photo/92297)

Você já deve ter se perguntado por que existem tantas ferramentas de medição diferentes que fornecem a mesma informação.

Ou então, já presenciou alguma discussão sobre qual número utilizar, o do instituto de pesquisa, ou o da ferramenta de Web Analytics, não é?

Bom, cada uma tem sua peculiaridade desde o método de coleta de dados até como eles são processados. E é difícil mesmo escolher entre tantos números diferentes subjetivamente. Mas, se organizarmos e classificarmos cada ferramenta e recursos, a escolha fica mais fácil, às vezes, óbvia até.

Sigam-me os bons:

1) Painéis de consumo e auditoria de mídia / aferição de audiência

Estas ferramentas são as mais usadas para números oficiais e comunicados para a imprensa e por um simples motivo: São pesquisas altamente estruturadas por institutos respeitados com avaliações estatísticas profundas com métricas sobre pessoas.

MAS, é bom lembrar que são painéis de pesquisa. O que isso quer dizer? Que dizer que não são censitários, ou seja, não contam TODOS os usuários/pessoas. As empresas responsáveis por esses painéis recrutam e medem uma amostra da população, que deve ser aleatória e representativa em todos seus segmentos. Com os dados de comportamento e navegação de algumas milhares de pessoas, eles extrapolam o valor desta amostra para todo o restante da população através de aproximações estatísticas confiáveis.

Os dados então são processados e reunidos em relatórios e comercializados para qualquer empresa ou agência que queria analisar o consumo de mídia, internet, comportamento de navegação ou outros detalhes não só do seu site mas também de seus concorrentes ou players de outros segmentos do mercado.

Principais painéis e ferramentas:

2) Web Analytics

São ferramentas que processam e analisam, geralmente, TODO o tráfego de um site. Mas, nesse caso, você só pode analisar dados de sites seus ou sites que você administre. Pois exige acesso a dados das páginas ou logs do servidor.

Aqui, temos uma primeira distinção: Entre softwares de análise de Logs e serviços de mensuração por tags.

a) Análise de Logs

Processam os registros de requisições de páginas do seu servidor e fornecem uma avaliação mais técnica do desempenho do seu site: Que tipos de arquivos foram requisitados, qual a latência do servidor, a carga dos servidores, etc. Podem até fornecer dados sobre a navegação dos usuários no seu site, mas devido à características técnicas de servidores, proxy e cache não são mais recomendados para avaliação de usuários e visitas. É geralmente recomendado para ambientes controlados (Intranets, por exemplo) ou para avaliações volumétricas de infra-estrutura técnica.

Principais ferramentas de Web Analytics (logs):

Webtrends Analytics Software
Urchin do Google (não, este não é grátis)
AWStats (free e open-source)

b) Mensuração por tags

Aqui estão as principais ferramentas de Web Analytics atuais do mercado. O diferencial está no método de coleta de dados que não depende de logs de servidores. Na medição por tags, todas as páginas do site e recursos interativos devem ser “tagueados”, ou seja, devemos inserir um trecho de código (snippet) geralmente em Javascript, que captura informações da navegação do usuário e envia para um servidor específico. Estes dados coletados pelas tags são então processados e viram relatórios. Mas o detalhe é que, como todo o controle da tag é feito pelo navegador, é possível utilizar cookies por padrão e identificar com maior precisão cada usuário do site. Por exemplo, quando uma pessoa volta a acessar o site no dia seguinte no mesmo navegador, é possível sabermos que se trata do mesmo visitante único.

Principais ferramentas de Web Analytics (tags):

Se você tem dúvidas sobre qual ferramenta é a melhor para seu caso, vejam o guia rápido: Como escolher sua ferramenta de web analytics;

A tendência em ferramentas de Web Analytics, é que a maioria delas começa a integrar outros tipos de ferramentas e passa a se transformar em “Suites” de análise. Tanto Omniture, Webtrends, Google Analytics, etc, já começam a incluir recursos para monitoramento de redes sociais, ferramentas de testes A/B ou multivariáveis, medição para projetos mobile, recursos de gestão de mídia on-line e por aí vai. Estas ferramentas já estão se tornando a grande central de inteligência para gestão de projetos e campanhas digitais. Fique de olho!

3) AdServers ou ferramentas de gestão de mídia on-line

Para quem trabalha com mídia on-line, sabe que a importância de um AdServer é maior do que se imagina. Estas ferramentas não só centralizam a gestão das campanhas (o que será veiculado, quando e como) economizando horas e horas de equipes de tráfego dos portais e agências, mas também centralizam todas as informações e métricas sobre o que foi veiculado. Daí seu papel vital nas métricas digitais. Com estas belezinhas, você pode saber quando e qual peça foi veiculada, que site, qual formato, quantas vezes, quantos clicks foram recebidos, se um usuário viu mas não clicou, ou se ele foi ao site dias depois mesmo sem ter clicado na publicidade.

Principais AdServers ou ferramentas de gestão de mídia on-line:

Com a integração de informações entre AdServers e Web Analytics, as análises de campanhas on-line ficam realmente mais poderosas, inferindo não somente sobre quem foi impactado, mas sobre o comportamento do usuário ou do público em todo o ciclo de comunicação, relacionamento e compra.

4) Ferramentas de monitoramento de Redes Sociais

Muitas interações diárias de pessoas e consumidores acontecem nas redes sociais atualmente. Sejam blogs, microblogs, social bookmarks, ou qualquer outra rede social como Orkut e Facebook, estes sites reunem um potencial enorme de dados e grafos sociais para serem coletados, explorados e analisados. Aí surgem as ferramentas de monitoramento, pois, não se pode dizer que basta consultar estas redes para saber como está sua empresa ou marca. Você tem de monitorar palavras-chave, usuários influenciadores, comunidades relevantes e estar sempre pronto quando alguma novidades surgir nestes diálogos. Por isso, são ferramentas muito novas e em fase de amadurecimento. Nem os recursos, nem os métodos, nem os preços são padronizados, ainda. Então aguarde grandes mudanças aqui.

Principais ferramentas de monitoramento de redes sociais:

Scup
PostX
SocialMetrix
Radian6
BrandsEye
I-Brands
E-Life
Recursos ou ferramentas grátis, veja aqui

Algumas dessas soluções não funcionam sem serviço, ou seja, pode ser necessário contratar a gestão e análise destes dados para chegar a informações úteis. Como disse, este tipo de ferramenta ainda tem muito a mostrar!

5) Ferramentas para medição de projetos Mobile

A medição de sites e aplicativos para celulares e dispositivos móveis ainda possui detalhes. A maioria das soluções de Web Analytics já começa a agregar recursos para este tipo de métrica. Mas, enquanto a consolidação ainda não acontece, muitas ferramentas especialistas estão por aí e fazendo um bom trabalho.

Principais ferramentas para medição Mobile:

PercentMobile (grátis, beta)
AdMob (grátis)
Mobilytics (grátis)

Ajudou?

Muitas ferramentas e recursos devem surgir em breve ou serem alterados. O importante é ter em mente que o tipo de dado e o método de coleta fazem a diferença e que o principal investimento deve ser em pessoas, em inteligência. Antes de gastar milhares com qualquer ferramenta, questione-se se você terá pessoas analisando todo o universo maravilhoso dos dados. Se estiver começando, nada melhor que iniciar pela inúmeras opções gratuitas disponíveis que não deixam nada a dever para as opções pagas.

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