Quando 10% é diferente de 10%? – Parte 2
Parte 2 (de algumas…) – Compra de mídia – Bonificações vs. Descontos
Todos concordam que uma boa negociação por parte da agencia e muito importante.
Normalmente quando a negociação de mídia é bem agressiva e segundo os portais não é possível abaixar mais o preço de dado formato, a solução acaba sendo ceder bonificações. As bonificações também são maneiras de agraciar bom anunciantes e compensar unders em campanhas que passaram.
Os profissionais de mídia sabem disso a tempos, espero que eles não se ofendam por esse segredo que eu vou contar:
No caso em que o principal objetivo de uma campanha de mídia gráfica é gerar trafego para o seu site. 10% a mais de desconto no CPM normalmente não é igual a 10% de bonificação em outro canal.
Bem, para entender este ponto temos que considerar inicialmente o ganho em cliques de um desconto de n% no com de uma compra qualquer de X reais:
sabemos que:
temos então:
Como no caso temos um desconto de n% temos:
todo o investimento é reaplicado na campanha:
e, como estamos considerando somente um desconto (mesmo formato e portal):
temos então:
Que nos leva a:
Ou seja, assim como no caso de compra por CPC temos que:
“Um desconto de 10% no CPM de sua campanha não vai gerar 10% mais cliques, mas sim 11%.”
Temos novamente exemplos:
- Como o esperado: para uma variação de 0% no CPM não há ganho nenhum de cliques;
- Para uma variação de 5% no CPM, obtém-se uma variação de 5.3% a mais no total de cliques;
- Para uma variação de 10% no CPM, obtém-se uma variação de 11% a mais no total de cliques;
- Para uma variação de 20% no CPM, obtém-se uma variação de 25% a mais no total de cliques, e;
- Para uma variação de 50% no CPM, obtém-se uma variação de 100% a mais no total de cliques!!!
Legal, né?
Agora vamos considerar o ganho em cliques de uma bonificação:
O resultado já esperado– o ganho de cliques é o total de cliques que a bonificação trouxe, não esquecendo que:
Chegamos a conclusão que é importante saber qual a taxa de cliques deste novo formato/canal. Caso este ctr seja menor que o do outro portal e necessário ter muita atenção.
Ficamos assim:
“Uma bonificação de 10% no numero de impressões somente traz um aumento de 10% na quantidade de cliques se e somente se o CTR do formato da bonificação é idêntico ao CTR anterior”
Vamos ver dois exemplos:
1- Caso eu receba uma bonificação de 10% em um formato com CTR que é metade do meu eu tenho um ganho de cliques de somente 5% – este caso serve para demonstrar como é importante verificar o CTR, caso ele seja menor do que o nosso CTR anterior teremos um ganho de cliques proporcionalmente menor.
2- Caso eu receba uma bonificação de 50% em um formato com CTR que é duas vezes maior que o que eu tenho atualmente eu terei um ganho de cliques de 100% – este ganho é igual a uma negociação de CPM de 50% – este exemplo serve para indicar que existe uma equivalência entre bonificações e descontos de CPM.
No próximo post chegarei a duas equações que relacionam estas possibilidades:
A primeira servirá para, durante uma negociação, obter uma bonificação justa enquanto a segunda servirá para indicar o “Desconto Real” obtido pelas bonificações, considerando a compra como um todo.
Cuidado: A análise acima é muito superficial e somente serve para os casos em que o objetivo da campanha é somente a geração de tráfego.
Atenção: o objetivo destes posts é realizar uma elucubração puramente matemática, não estamos considerando pontos relativos a alcance a freqüência de impactos e outros pontos que um profissional de mídia considera em sua negociação.
